Subaru, una marca “Gay Friendly”

Desde los noventa, como chiste o prejuicio, Subaru ganó cierta fama de ser una “marca para lesbianas”, lo curioso es que fue un estereotipo que no sólo explotó la propia empresa, sino que la mantuvo a flote en tiempos de crisis y la llevó de nuevo a la senda del éxito.

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PREJUICIOS EVERYWHERE

Como todo aquello que despierte cierta pasión, como el sexo o los deportes, el mundo automotriz no está exento de prejuicios, malintencionados o no. Que si las pick-ups son para “machos” o la minivanes para madres de familia. Pero en los años noventa, Subaru se ganó cierta fama de ser una “marca para lesbianas”.

PERO NO ESTABAN TAN ERRADOS…

Pero –como muchas otras décadas-, esta fue una época difícil para el mercado automotor, por lo que en medio de la crisis, Subaru decidió centrarse en nichos secundarios en lugar del mercado masivo copado por los tres grandes de Estados Unidos y los tres grandes de Japón. Tras un estudio de mercado, descubrieron, de manera poco sorpresiva, que las personas que gustaban de actividades al aire libre tenían una alta afinidad por la marca, por su fama de durabilidad, su capacidad de sortear terrenos agrestes y su diseño.

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Pero resultó que estas mismas características eran apreciadas por las lesbianas, que incluso gustaban del nombre, al grado que eran el segundo grupo de compradores más importantes, seguidas de los profesionales de la educación, de la medicina y la informática. Así lo vio un ejecutivo de la marca, Tim Bennett, de orientación homosexual, que redirigió lo esfuerzos de marketing.

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PÚBLICO OBJETIVO

Y así como Subaru dirigió su publicidad a esquiadores y alpinistas, también lo hizo hacia la comunidad LGBT. En los noventa podía parecer una jugada arriesgada; Bill Clinton acababa de firmar el Acta de Defensa del Matrimonio y la “Asociación de Familias de los Estados Unidos” (cualquier cosa que haya sido eso), llamó a un boicot contra IKEA por el primer comercial con un pareja abiertamente gay en la Unión Americana. Pero la crisis hace que se tomen riesgos.

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TODOS DE ACUERDO EN SUBARU

El proyecto recibió el visto bueno de la cúpula mayor en Japón (al parecer no tenían problema con una publicidad “divertida”), mientras que al homologar objetivos con Canadá la respuesta fue “¿Parejas del mismo sexo? Sí, hemos trabajado con ellos desde hace tiempo”. Pese al temor verdadero a un boicot por parte de segmentos conservadores, en Subaru consideraban a sus consumidores como “educados y respetuosos”.

Aun así, recibieron algunas cartas de personas acusándolos de “promover la homosexualidad” y afirmando que nunca comprarían un auto de la marca. Aunque pronto descubrieron que la mayoría de ellos nunca habían sido clientes y nunca los habían considerado… de hecho varios escribieron mal Subaru.

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SUBARU: MARCA GAY FRIENDLY

Aunque en algunos anuncios se mostraron abiertamente parejas de lesbianas, los más exitosos fueron aquellos que ofrecieron pequeños guiños, como placas alusivas a “Xena, la Princesa Guerrera”, o la ciudad de Provincetown, Massachusetts (sí, cerca de donde quemaban brujas), una serie de televisión y un destino turístico populares entre la comunidad LGBT, creando una especie de código de bajo perfil que fue bien recibido, al grado de ser replicado por otras marcas.

MARTINA NAVRATILOVA, VOCERA DE LA COMUNIDAD

Otras actividades incluían el patrocinio de eventos Gay-Friendly como desfiles del orgullo LGBT, así como la asociación con la tarjeta Rainbow Card (arcoíris), un sistema de crédito que ofrecía apoyo a causas homosexuales. El epítome de la campaña llegó con la contratación de Martina Navratilova, tenista multicampeona y abiertamente homosexual desde principios de los ochenta.

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Resultado: éxito. La marca se reposicionó no sólo con un perfil de mente abierta, sino que sus ventas aumentaron. Curiosamente, pese al poder económico de ciertos grupos conservadores, muchas empresas se fueron dando cuenta del poder adquisitivo de la comunidad homosexual, en parte explicado por la falta de hijos en la gran mayoría de los casos. Sólo Tesla ha crecido más rápido que Subaru en años recientes.

HASTA DISNEY

Incluso una empresa de claro corte moderado y familiar como Disney lo entendió, al grado que varios de sus parques temáticos han ofrecido “Gay Days” desde 1991, días exclusivos para parejas homosexuales; pese a las críticas de grupos como la Congregación Bautista del Sur, que instó a sus feligreses a no asistir a los parques durante ocho años consecutivos, con una asistencia anual de más de 100 mil personas por parte de la comunidad LGBT por año, al parecer estas actividades no cesarán.

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ÉXITO QUE CONTINÚA

Aunque los homosexuales no fueron los únicos que compraron los autos de Subaru, sí fueron el segmento de mayor crecimiento para la empresa. Algunos especialistas creen que una campaña honesta y el apoyo a causas de su interés, como la Rainbow Card, fueron vistos como una preocupación sincera por este segmento de clientes.

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